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特價(jià)促銷(xiāo)如何量利雙收？
作者：徐立崗 時(shí)間：2010-12-31 字體：[大] [中] [小]
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5招破解“有促無(wú)銷(xiāo)”難題
【癥狀】有促無(wú)銷(xiāo)：做了促銷(xiāo)，但銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)不明顯，甚至反而下滑。
選對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品
在促銷(xiāo)中，價(jià)格只是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素之一，產(chǎn)品才是根本。產(chǎn)品選錯(cuò)了，無(wú)異于舍本求末。
1．應(yīng)盡量選擇需求彈性高的、差異化性的產(chǎn)品，如季節(jié)性產(chǎn)品；
2．應(yīng)盡量與競(jìng)品在品項(xiàng)和價(jià)格帶上錯(cuò)開(kāi)，以求市場(chǎng)份額的最大；
3．應(yīng)選擇庫(kù)存充足的產(chǎn)品，以免斷缺貨影響銷(xiāo)售；
4．參與特價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品比較多時(shí)，一定要注意規(guī)格、價(jià)格帶的有機(jī)組合等，否則，極有可能變成企業(yè)內(nèi)部自相殘殺，此消彼長(zhǎng)。
選擇合適的門(mén)店
盡量選擇人流量大、門(mén)店生意好、區(qū)域輻射范圍大的門(mén)店，或者選擇周邊消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的門(mén)店，如廠(chǎng)礦、企事業(yè)單位、商務(wù)區(qū)的門(mén)店。
另外，要根據(jù)門(mén)店類(lèi)型選擇合適的產(chǎn)品。商圈店、社區(qū)店、校園店、旅游店對(duì)產(chǎn)品品項(xiàng)和規(guī)格的要求是完全不一樣的。賣(mài)東西得選對(duì)地方賣(mài)，這是最起碼的道理，但簡(jiǎn)單的道理不一定就得到普遍的執(zhí)行。
某飲料企業(yè)曾經(jīng)在春節(jié)期間在某大型社區(qū)旁的超市主推500ml的飲料，雖然特價(jià)幅度非常大，但購(gòu)買(mǎi)者寥寥；而競(jìng)品由于選擇了更大規(guī)格的產(chǎn)品，賣(mài)得那叫一個(gè)熱火朝天。
找準(zhǔn)時(shí)機(jī)和由頭
尤其在重大節(jié)假日或商超搞店慶時(shí)，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前啟動(dòng)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者庫(kù)存，搶得銷(xiāo)售先機(jī)。
同時(shí)，特價(jià)促銷(xiāo)一定要有合適的由頭，如“回饋顧客”、“店慶感恩”、“國(guó)慶促銷(xiāo)”等。由頭一定要說(shuō)得真實(shí)、講得誠(chéng)懇，防止消費(fèi)者產(chǎn)生廠(chǎng)家因?yàn)楫a(chǎn)品滯銷(xiāo)或質(zhì)量不好才搞特價(jià)促銷(xiāo)的想法。雖說(shuō)都知道“只有錯(cuò)買(mǎi)的，沒(méi)有錯(cuò)賣(mài)的”，但在貪圖便利的心理下，能有個(gè)看似恰當(dāng)?shù)睦碛�，消費(fèi)者往往就愿意“上當(dāng)”。
有了由頭，就必須積極宣傳，在特價(jià)執(zhí)行前和執(zhí)行中，要盡可能地提高促銷(xiāo)信息的覆蓋面和到達(dá)率。DM、POP、爆炸性?xún)r(jià)格牌、插卡、跳卡、門(mén)店水牌、超市廣播等，都是很好的傳播媒介。
打好促銷(xiāo)組合拳
在相同的營(yíng)銷(xiāo)要素組合下，不同的特價(jià)幅度帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)邊際也是不一樣的。參見(jiàn)表1。
1．“堆頭＋POP＋特價(jià)專(zhuān)用告示牌（標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)）”的合力效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一“特價(jià)”；
2．在同樣的正常讓利幅度下，“降價(jià)＋人員促銷(xiāo)”則要比“降價(jià)＋店內(nèi)宣傳”的組合更具有合力效應(yīng)；
3．在相同的“陳列展示”下，降價(jià)15％比降價(jià)10％帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度一般會(huì)大于特價(jià)增長(zhǎng)的幅度（即5％）；
4．特價(jià)執(zhí)行時(shí)，一定要標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。不要小看這一小動(dòng)作，這對(duì)臨門(mén)一腳的銷(xiāo)售達(dá)成作用很大：標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)后，銷(xiāo)售一般會(huì)增長(zhǎng)20％左右。
多讓利消費(fèi)者，少讓利終端
特價(jià)促銷(xiāo)前，銷(xiāo)售人員一定要考慮到終端的加價(jià)率規(guī)則，務(wù)必求得特價(jià)促銷(xiāo)期間的終端加價(jià)率低于原加價(jià)率。
有些終端，在廠(chǎng)家大幅讓利后，可以只加1毛錢(qián)或平拋，通過(guò)這種驚爆價(jià)吸引更多的消費(fèi)者。但更多時(shí)候，終端為了提升自己的利潤(rùn)，常常會(huì)吃掉廠(chǎng)家的讓利。這顯然對(duì)拉動(dòng)終端消費(fèi)不利。
5招破解“有促無(wú)效”難題
【癥狀】有促無(wú)效：銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額雖有所增長(zhǎng)，但扣除各種費(fèi)用，利潤(rùn)卻下滑了，最終只是賠錢(qián)賺吆喝。
讓利幅度要合理：讓多了白讓?zhuān)屔倭瞬粔颍?BR> 要著重考慮影響產(chǎn)品需求彈性的4大因素：
1．產(chǎn)品需求的必需程度。必需程度越高，彈性越大；反之則越小。把梳子賣(mài)給和尚與賣(mài)給美女，所付出的價(jià)格讓利肯定不一樣；
2．可替代產(chǎn)品及替代程度。若競(jìng)品較少或產(chǎn)品差異化程度較高，則讓利幅度不必太大，否則讓了也是白讓。替代產(chǎn)品不只是限于同類(lèi)競(jìng)品，也包括能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者同一種需要的某些產(chǎn)品。如薯片的替代品，不僅包括其他薯片品牌，還包括瓜子、開(kāi)心果等。另外，替代程度越高，彈性越大；反之則越�。�
3．產(chǎn)品消費(fèi)支出（即產(chǎn)品價(jià)格）占消費(fèi)者收入的比重。比重越大（價(jià)格越高），價(jià)格彈性越大；反之則越小。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，5元的產(chǎn)品，你讓20％是1元，但對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)沒(méi)有20元的產(chǎn)品讓20％大，因?yàn)楹笳咦屃?元！這就是一二元的產(chǎn)品很少特價(jià)促銷(xiāo)的原因；
4．產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品越有競(jìng)爭(zhēng)力，彈性越大；反之則越小。比如，剛出爐的面包可能讓利5％即可獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而接近保質(zhì)期的面包，你得買(mǎi)一送一，甚至買(mǎi)一送二。
除了以上4大因素外，還需要進(jìn)一步判斷需求彈性的類(lèi)型：是富有彈性呢，還是缺乏彈性（參見(jiàn)圖1）。
特價(jià)后的收入大于特價(jià)前收入是做特價(jià)促銷(xiāo)的一般前提，因此只有在e>1時(shí)才具備特價(jià)促銷(xiāo)的可能。
那么，讓利多少才算合理呢？
如果只追求銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，不追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，則測(cè)算公式為：
當(dāng)e1=1，即銷(xiāo)售增長(zhǎng)比等于價(jià)格變化比時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
如果追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，則測(cè)算公式為：
當(dāng)e2=1時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
當(dāng)然，以上公式測(cè)算的難度在于：銷(xiāo)量1要有歷史數(shù)據(jù)參考，這需要企業(yè)建立長(zhǎng)期性的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)；而銷(xiāo)量2（即預(yù)期銷(xiāo)量）的預(yù)測(cè)則沒(méi)有什么捷徑，就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，不斷總結(jié)、歸納、修正。一般而言，正常讓利幅度在6％左右，驚爆價(jià)則需要達(dá)到20％左右。
在確定特價(jià)讓利幅度時(shí)，還要注意以下5個(gè)方面：
1．同一門(mén)店同期特價(jià)產(chǎn)品較多時(shí)，在讓利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切；
2．做特價(jià)后的零售價(jià)，盡量選擇整數(shù)或x.9元，如6.9元對(duì)消費(fèi)者的吸引效果自然比7.1元要好；
3．在考慮渠道內(nèi)成員多方讓利的基礎(chǔ)上，以最佳的特價(jià)零售價(jià)來(lái)測(cè)算廠(chǎng)家需要讓利的幅度；
4．切不可孤立看待特價(jià)讓利，作為費(fèi)用之一的特價(jià)費(fèi)用，要結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（如堆頭、非價(jià)格促銷(xiāo)、DM等）綜合考慮投入產(chǎn)出比，不能為了做特價(jià)而做特價(jià)，有時(shí)換一種方式，銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度會(huì)更大；
5．如能提前獲知競(jìng)品在同檔期、同門(mén)店的下階段特價(jià)品種和特價(jià)幅度，那只需實(shí)施跟貼策略即能獲得更好的效果。
合理壓貨
尤其減少終端特價(jià)即將結(jié)束前的備貨，以盡可能減少特價(jià)補(bǔ)差。目前，很多賣(mài)場(chǎng)做特價(jià)讓利核銷(xiāo)時(shí)，并不是按照實(shí)銷(xiāo)核銷(xiāo)的，而是按照商定好的特價(jià)讓利價(jià)格直接下單，且有“前7后8”規(guī)則，因此，賣(mài)場(chǎng)往往會(huì)“多吃”廠(chǎng)家特價(jià)期間的貨源，導(dǎo)致特價(jià)讓利補(bǔ)差增大，實(shí)際卻并未全部讓利給消費(fèi)者。
合理投入促銷(xiāo)期間的固定費(fèi)用
按照e2的公式核算，在讓利幅度確定后，必須依據(jù)保守預(yù)測(cè)量，在確保e2>1的情況下，確定期間固定費(fèi)用投入金額。預(yù)測(cè)量不能太樂(lè)觀。
如果費(fèi)用確實(shí)較高且無(wú)法降低，則可將固定投入費(fèi)用（如常見(jiàn)的陳列費(fèi)等）轉(zhuǎn)變成變動(dòng)費(fèi)比形式支付給終端，以此降低風(fēng)險(xiǎn)，比如，將給予終端特價(jià)促銷(xiāo)期間銷(xiāo)售額的返點(diǎn)激勵(lì)替換為直接支付陳列費(fèi)用，就是一個(gè)不錯(cuò)的方式。
要善于利用驚爆價(jià)、公關(guān)客情等方式，獲取免費(fèi)的陳列資源和終端支持
比如，可以利用特價(jià)期間上導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)活動(dòng)，換取賣(mài)場(chǎng)免費(fèi)陳列地堆；再比如，當(dāng)特價(jià)讓利幅度達(dá)到15％以上時(shí)，一般也可以爭(zhēng)取終端免費(fèi)陳列支持。極端地講，你壟斷了陳列資源，消費(fèi)者不買(mǎi)你的，買(mǎi)誰(shuí)的？
準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)成本，建立供應(yīng)鏈保障系統(tǒng)
此點(diǎn)對(duì)那些原料價(jià)格波動(dòng)比較頻繁、產(chǎn)品采購(gòu)季節(jié)性很強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。因?yàn)榇笮蚄A終端一般都是提前申報(bào)特價(jià)的，有的甚至要提前60天，你不能按照當(dāng)前的成本來(lái)核算，必須要按照將來(lái)特價(jià)期間備貨的原料成本核算，這就要企業(yè)建立有一定具有歷史性、前瞻性的采購(gòu)信息預(yù)測(cè)系統(tǒng)，并使產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)時(shí)對(duì)接，萬(wàn)一原料采購(gòu)價(jià)或者供應(yīng)量發(fā)生變化，可以及時(shí)調(diào)整。
5招破解“停促滯銷(xiāo)”難題
【癥狀】停促滯銷(xiāo)：促銷(xiāo)一旦停止，銷(xiāo)售就不增長(zhǎng)，甚至相比促銷(xiāo)前還下滑。促銷(xiāo)實(shí)際上是透支了未來(lái)銷(xiāo)售。
注重品牌傳播和形象建設(shè)
特價(jià)促銷(xiāo)期間，要加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格讓利以外的溝通，不能一味地強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠、讓利幅度，一定要傳播品牌核心價(jià)值或產(chǎn)品的核心利益、特點(diǎn)等，讓消費(fèi)者除了感受到價(jià)格優(yōu)惠外，覺(jué)得產(chǎn)品也很不錯(cuò)。
例如，某蛋糕企業(yè)新品上市時(shí)，導(dǎo)購(gòu)介紹的第一句話(huà)就是“XX蛋糕產(chǎn)品，現(xiàn)打特價(jià)，原價(jià)8元，現(xiàn)價(jià)6.9元，還贈(zèng)送XX禮品�！闭�(qǐng)問(wèn)：你要是消費(fèi)者，你是什么感覺(jué)？是不是覺(jué)得商家很“低俗”？
因此，產(chǎn)品推廣工作一定要擬人化。消費(fèi)者買(mǎi)東西就像選配偶，單純?yōu)榱隋X(qián)的組合，過(guò)分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)誘因，其持久性可想而知。這就需要企業(yè)里負(fù)責(zé)企劃、產(chǎn)品或傳播的人員制定系統(tǒng)的終端傳播規(guī)則，規(guī)范終端傳播。
確保產(chǎn)品賣(mài)對(duì)人
最怕的是不清楚你的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)、定位核心群體是哪些，也搞不清楚消費(fèi)者為什么買(mǎi)你的，又為什么不買(mǎi)你的。
如果最終消費(fèi)者大部分都是你的核心消費(fèi)群體，哪怕每次交易量不大，但只要有一定的市場(chǎng)，“雪球”也會(huì)越滾越大。
促銷(xiāo)期限不能太長(zhǎng)
考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)周期，特價(jià)執(zhí)行的時(shí)間跨度在15天內(nèi)為最佳。特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品恢復(fù)到正常價(jià)格后就越難動(dòng)銷(xiāo)。
壓貨要合理，不可透支未來(lái)銷(xiāo)售
特價(jià)期間壓點(diǎn)貨很正常，但是要適可而止，否則就物極必反了。因?yàn)檫^(guò)多的庫(kù)存會(huì)讓終端、經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品不好賣(mài)，下次備貨時(shí)自然就慎重。
另外，多余的庫(kù)存要么退回公司，這會(huì)有損失，比如產(chǎn)生的物流費(fèi)用；要么再次處理，這樣又會(huì)使品牌形象打折，逐漸淪為“處理品”。
這就是典型的“備貨悖論”。
平衡好短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益
廠(chǎng)家要根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期，確定不同推廣策略組合。特價(jià)促銷(xiāo)只是推廣策略之一而已。比如，自然動(dòng)銷(xiāo)很好的產(chǎn)品就應(yīng)盡量少做特價(jià)，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
另外，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，確定商品組合，是利潤(rùn)型、沖量型，還是阻擊型，不同定位的產(chǎn)品承擔(dān)不同的使命，延伸到特價(jià)促銷(xiāo)上的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。
當(dāng)然，不管在促銷(xiāo)中還是在促銷(xiāo)后，都要確保產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。如果發(fā)生質(zhì)量等問(wèn)題，應(yīng)積極解決、快速溝通，以消除誤解和消費(fèi)者成見(jiàn)，永遠(yuǎn)不要忽視口碑傳播的威力。